從虧損到營收漲五成！欣新網的「一站式服務」，為何能讓花王、巴黎萊雅都給他賣？

根據經濟部統計處公布，2020 年第一季零售業網路銷售額為 811 億元，年增率 19.1%，網路銷售金額在整體零售業的占比也逐年提升。原本側重實體通路的品牌商，也投入電商布局，搶攻網購大餅。

然而，對品牌商而言，要將商品上架到 MOMO、蝦皮、奇摩等電商平台，不是多一個通路而已，金流、物流處處是痛點。

過往品牌商只要定期發貨給超市和賣場，收入結算的時間也相對固定，但是在電商通路，消費者訂單一張一張來，從一個月只要處理幾筆金物流交易，變成一天要處理上百筆訂單。

實體和電商的行銷思維也有很大差異，以前一間實體賣場，一個月只出一本 DM，品牌商一季只需策畫幾檔活動，但電商的促銷活動是以小時計算，隨時都有商品在限時下殺，按照品牌商原本的企畫速度，根本難以跟上電商的節奏。

品牌多熟悉實體通路，碰到電商金物流操作就頭大

看準品牌商從金物流到行銷的痛點，台灣老字號品牌代理商欣臨企業在 2013 年和新竹物流聯手創立欣新網，從事電商代營運。舉凡花王、嬌生、巴黎萊雅等常在網路購物時看到的一線日用品牌，都是他們的客戶。

欣新網 2019 年總營收超過 15 億元，較 2017 年成長 5 成，能有這樣的亮眼成績，其實是 2016 年接手的總經理黃懷恩一番摸索的成果。

當時，創立 3 年的欣新網虧損嚴重，原因在於電商代營運的市場雖是藍海，但公司卻沒能找出能滿足品牌商需求的營運模式，行銷與業務部間協調程度差、與客戶的溝通效果不佳，連帶影響銷售業績。

一般代營運商協助將商品鋪進電商、放好行銷素材，服務也就結束了，欣新網想做更多。

架官網、投廣告，摸索線上消費者樣貌

為了替品牌商提升業績，欣新網檢視品牌商過往在電商的銷售成效。黃懷恩指出，業者通常會以來客數乘上轉換率及客單價，檢視實體通路的成效。而在電商通路，當來客數換成流量，某些電商通路的流量資訊不透明，做一檔行銷活動，成績不好，難以判斷是商品素材不吸引人，還是定價出問題。

欣新網因此幫品牌商自架官方購物網、投放數位廣告。透過在 Facebook、Google 等外部網站的廣告成效，協助品牌制定行銷策略。舉例來說，欣新網替某一保健食品品牌架設官網時，透過廣告導流的資訊發現，線上消費者多是 25～45 歲的青壯年族群，買給家中長輩，與原先線下通路都是 50 歲以上的直接使用者不同。

要吸引這群購買者，線上廣告除了訴求商品功效，更要強調價格優惠以及購買的便利性。欣新網因而針對成人營養品或是嬰幼兒尿布類的品牌商，在自建官網上推出訂閱制優惠。透過固定扣款、定期自動配送服務，提升消費者忠誠度，為官網貢獻 20～30% 的業績。

集結多品牌「打群架」，擴大打擊面、拉高客單價

在 流量×轉換率×客單價 的這一條公式上，改善流量之後，欣新網的下一步是物流。黃懷恩指出，除了上架費，由於消費者厭惡支付運費，倉儲物流是經營電商最大的成本。

為此，欣新網在物流鏈中的供需兩端都下足功夫。在供應端，欣新網替品牌商重新規畫物流動線，如果能直接發貨給通路商或消費者，就不用先到欣新網的統倉，可以少一趟物流。

而在消費端，既然無法說服消費者支付運費，那就鼓勵他們一次多買一點。欣新網結合手上多項品牌，在各電商通路推出獨家商品組合。像是不同品牌的化妝品搭上保養品，這樣的「改包」組合，除了能拉高客單價、節省物流費，還有機會讓不同品牌觸及到新的消費者。

代營運百家國際品牌，9 成客戶是近 3 年開發

然而，為了符合新的營運模式，黃懷恩重整組織結構，獨立出物流和架設官網的 IT 部門，也將原本行銷和業務兩個部門，按照對應的客戶，畫分成獨立的品牌小組，強化與客戶的溝通效率，許多舊員工因為不適應走人，該年離職率高達 50%。

但黃懷恩認為，在變化迅速的電商市場，挑對的人上車最重要，他後來多選用初入職場的年輕人才，雖然缺乏經驗，但也更能適應公司須隨時因應服務變動，而重組職掌的挑戰。像是黃懷恩就表示，由於數位廣告的需求變大，近期考慮新增媒體事業部門。

打造一站式電商代營運服務後，目前欣新網旗下代操國際品牌超過百家，其中 9 成都是新開發的客戶，原欣臨企業的客戶只占一成。

去年開始與欣新網合作台灣紐巴倫（New Balance）總經理楊涵雲也表示，選擇作為欣新網第一個時尚品牌的客戶，就是看上組織內部年輕有活力的成長動能，楊涵雲認為，雖然欣新網缺乏代操時尚商品的經驗，一開始為他們設計出的官網就因為版面素樸，不符合時裝產業重視視覺的訴求，被她挑剔，但欣新網能夠靈活改善自己的服務品質，成長彈性也較大。像是今年 4 月欣新網為他們在蝦皮上規畫的超級品牌日，就繳出超乎預期業績 6 成的成績單。

用成效型廣告追蹤消費者購物習慣

原來品牌商在一般網站或電商通路投放的廣告，就算得知廣告的點擊率、帶來多少消費者到商品頁面，也無法得知消費者最後是否下單購買。而欣新網替客戶建置官網時導入的成效型廣告，可從消費者點擊廣告開始，一路追縱到下單金額，就連消費者的資訊也能一清二楚，有助於品牌改善行銷策略。

經理人月刊第 188 期，圖文好讀版